”Striden hårdnar i tv-branschen”

SvD Näringsliv, fredag 31 januari 2014:
Tv-branschen sägs gå mot sitt bästa år någonsin. Men bortom prognosen väntar en ny och betydligt mer oförutsägbar era. 2014 handlar inte om vad du visar utan hur du levererar det till tittaren. Det är som upplagt för en revirstrid mellan distributörerna. Viasat, Com Hem och utmanaren Magine är redan mitt uppe i den. 

En belåten produktionsbolagschef och nybliven egenföretagare lutar sig framåt i soffan i en energisk gest.

–       Det här är allt som behövs, det är billigare än att starta en pizzeria, slår han glatt fast och möts av en instämmande nickning från sin partner.

tv 1Tv 2Istället för vedugnar och kassaapparater har duon investerat i några fjäderlätta laptops och hyrt in sig på central adress. Som en ironisk blinkning till den medievärld de vill erövra har de därtill lagt vantarna på en svart skinnsoffa och en drinkvagn med whiskyglas i Mad Men-stil. Ärmarna är uppkavlade, vinnarinstinkten tydlig.

Duon ovan är inte den enda som startat eget på senare tid. Efter en uppköpsvåg ledd av internationella mediejättar blev 2013 opportunisternas och de unga bolagens år. De båda så kallade Youtube-nätverken Splay och United Screens, kort och gott internetbolag som samlar publikfriande ”rörlig bild” på ett ställe, lockade kapital från MTG respektive Bonnier Growth Media. Produktionsbolaget Elk attraherade Wallenbergkapital.  Mexiko Media och Brand New Content, ytterligare två relativt nya produktionsbolag, var offensiva och framgångsrika.

Medan tidningshusen stretar i motvind njuter tv-världen av känslan av att ha dragit strukturomvandlingens längsta strå. Den gör rätt som satsar på tv nu, heter det. Pressen gör sitt bästa för att komma in i värmen och sluter avtal med tv-kanaler och sänder liveprogram online.

I år räknar IRM med ett branschrekord uppblåst av ett osedvanligt starkt tv-år. Annonsintäkter för 6 miljarder kronor säger prognosen. Men bortom Sotji-OS, Fotbolls-VM och riksdagsval väntar en ny era den uppsluppna tv-världen. Den som nuförtiden förresten inte ägnar sig åt tv utan ”rörlig bild”.

Produktionsbolagen spelar bara en liten roll i denna nya tv-era. Den stora striden och de stora pengarna kretsar kring distributionen.  Man slåss inte bara om innehåll utan om smartast sätt att nå tittarna på. Inte ens inom koncernerna verkar man helt sams. Nystartade United Screens, i vilket Bonnier Growth Media är minoritetsägare, ville enligt SvD:s uppgift publicera TV4:s material men fick ett nej. Bonniers ägarandel var inget tillräckligt incitament för att överlåta materialet. Det säger något om Bonniers decentralisering såväl som TV4:s strategi att kontrollera den alltmer trådlösa distributionen.

Inom tv är molntjänstsfären ännu ett ingenmansland. Uppstickaren Magine gör störst anspråk på att erövra det. Med över 100 miljoner riskkapital i ryggen och 85 man i personalstyrkan finns förutsättningarna åtminstone på pappret. Både Netflix och HBO har etablerat sig i Sverige men det finns egentligen ingen som samlar tv-utbudet såsom Magine.

När det gäller detta nya bolag har TV4 varit mer generöst än mot United Screens. Både TV4 och SVT har gjort sina kanaler tillgängliga hos den molnbaserade tv-leverantören. MTG och SBS Discovery har däremot inte låtit sig förföras av Magines stora framtidsvisioner. I grunden handlar allt om att äga kunden, det vill säga tittaren.

MTG som genom Viasat, med fler än en halv miljon betalande kunder, även är distributör och därmed konkurrent har mer att förlora än TV4 och SVT. Dessutom sätter MTG stort hopp till den egna playtjänsten Viaplay, som Netflix vd Reed Hastings för SvD beskrivit som den största svenska konkurrenten. Enligt en källa med stor insyn förhandlar Magine dock fortfarande med både MTG och SBS Discovery Media.

Logiken är simpelt universell. Först är det etablerade företaget, som MTG eller SBS, för stort för att bry sig om en uppstickare som Magine. Sedan blir uppstickaren, eventuellt, så stor att de måste bry sig.  Spotify fick ägna sig åt samma svåra övertalningskampanj som Magine innan succén kunde tala för sig själv.

Ett stort kanalutbud är en förutsättning för att Magine ska slå stort. Men den stora striden utkämpas alltså mot distributörerna. I första hand är det Com Hems och Boxers digitalboxkunder Magine vill stjäla, något bolaget knappast håller hemligt.  I en kaxig kampanj erbjöd man 200 kronor plus frakt för gamla digitalboxar. Ett lyckat stöldförsök skulle kunna pressa ner både Boxers och Com Hems idag skyhöga marginaler. I Magines molntjänstvärld finns inga trassliga sladdar och dammsamlande plastboxar under tv:n. Bara konsumenter med dator, mobil och snabbt bredband. Det finns ett par saker som talar för uppstickaren:

–       Infrastrukturen. Man har ägnat tre år åt att göra plattformen stryktålig mot den stora belastning som väntar när tittarna blir fler och tittar samtidigt.

–       Icke-reklamen. Magine väljer att inte sälja annonser och konkurrerar därmed inte med tv-kanalerna som de är så beroende av. Det är inte generöst utan smart.

–       Kabelklippartrenden. Globalt, inte minst i USA, har miljontals abonnemang sagts upp samtidigt som molnbaserade videotjänster dragit ifrån.

Internationellt har kabelklippandet lett till spridda reklamförluster för de traditionella tv-bolagen. Även om tv-tittandet ökar kan det inte mätas på samma sätt på nätet. Fenomenet märks inte i IRM:s sexmiljardersprognos men bekymrar tv-cheferna. Magine lugnar dem med att de inte finns till för att stjälpa utan hjälpa tv-kanalerna att nå sin publik.

Det finns förstås saker som talar mot Magine också. Konkurrenterna står knappast handfallna inför det som händer och miljardmaskinerna Boxer och Com Hem torde ta till allt de kan för att göra framtidens tv-marknad till sin och behandla uppstickare som Magine styvmoderligt. Com Hem omsatte 4,5 miljarder 2012 och nådde samma år en vinstmarginal över 37 procent – siffror som får Magines riskkapital att framstå som fikapengar. De etablerade aktörerna kommer att fortsätta kämpa för att diktera villkoren. Lyckas de inte slå uppstickarna lär de överväga att köpa upp dem. Kanske är det också dithän Magine siktar?

Om den succé som Magine självsäkert inväntar infrias får den som väntar se. Det är, för att understryka en nött lärdom, inte Magine utan mediekonsumenten som avgör saken.

 

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *