”En skolbok i samtida medieproblem”

SvD Näringsliv, torsdag 19 juni:
Några veckor har gått sedan en intern The New York Times-rapport nådde hela medievärlden. Malin Ekman skriver om de viktigaste lärdomarna.The New York Times har gjort en Copernicus-upptäckt om sig själv. Den grå damen, som tidningen kallas, har insett att medievärlden inte kretsar runt henne utan hon runt medievärlden.  Insikten kan tyckas senkommen, som om tidningen under alla år levt med en förljugen, geocentrisk världsbild. Men det är inte lika mycket The Times som världsordningen som förändrats.

Under många år var The New York Times medievärldens nav. I periferin uppstod uppstickare som skulle leva på internets knappa marginaler. De var sköra nykomlingar som gammelmedierna ibland ägnade några snälla rader, men aldrig såg som något större hot. Idag har uppstickarna för alltid ritat om kartan och lämnat veteranerna, som tidigare definierade medievärlden, efter sig.

Medan de traditionella medierna koncentrerat sig på att leverera journalistik värd att betala för, har uppstickarna med besatthet finputsat på plattformar, justerat algoritmer och utvärderat statistik. De visste nämligen det som The New York Times vet nu: framtidens digitala media handlar inte lika mycket om innehåll som om hur innehållet paketeras.

Det orättvisa i det är att journalistik i världsklass inte i sig själv garanterar framgång. En artikel i The New York Times kan nå många läsare medan en artikel på Buzzfeed eller Huffington Post om artikeln i The Times (en rewrite på journalistspråk) kan nå mångfaldigt fler. I den nya medieordningen bygger uppstickarsajterna skamlöst sitt innehåll på andras och de gör det bra.

Av rapporten att döma är The New York Times dock varken självömkande eller förbannad över de nya konkurrenternas segertåg. När rapporten kom för några veckor sedan var flera medietyckare snabba med att förlöjliga tidningen för dess konservativa kultur och digitala handfallenhet. Men rapporten sätter fingret på problem som angår långt fler än The Times själv.

Ett är att du inte längre, ens om du heter The New York Times, kan räkna med att läsaren hittar dig. Du måste själv söka upp läsaren.  Sociala medier är de givna raggningsnästena men de traditionella medierna har svårt att få napp. Siffror i den ”interna” rapporten illustrerar just detta: mindre än tio procent av The Times digitala trafik genereras via sociala medier samtidigt som trafiken till hemsidan (vilken är värd mer eftersom en läsare som själv söker upp en sajt är mer engagerad) minskar.

Rapportförfattarna vill lösa utmaningen genom att, bland annat, ställa högre krav på reportrars närvaro i sociala medier. Journalisterna ska inte bara göra sitt jobb utan också marknadsföra det. Det är förnuftigt att anpassa organisationen till de nya förutsättningarna, men bekymrande om digital fingertoppskänsla och vilja att synas värderas högre än journalistisk färdighet. I bokbranschen har många författare blivit alltmer av marknadsföringsmaskiner, men riktningen är tydlig på fler håll.  För The Times och andra gäller det att vara lyhörda och offensiva i sociala medier utan att kompromissa med innehållet. En annan risk är nämligen att innehållet påverkas mer av efterfrågan än angelägenhet. Det kan fungera ett tag, men riskerar att på sikt påverka både varumärket och läsarens förtroende. I dagstidningsvärlden är det senare allt.

Det är tydligt att The New York Times försöker göra upp med sitt gamla jag. I rapporten förespråkas till exempel samarbeten mellan den redaktionella och kommersiella sidan, ett tabubelagt område för de flesta dagstidningar, särskilt The New York Times, som alltid agerat symbol för det goda mediehuset. Det handlar dock inte om att någon cynisk annonsavdelning ska få inflytande över journalistiken, utan mer om att konsument- och analysavdelningar ska förse redaktionen med viktiga insikter om läsarbeteenden. Så länge strategin stannar där kommer den säkert att gynna snarare än underminera journalistiken.

Den läckta rapporten är en skolbok i samtida medieproblem och på flera områden verkar man vara en lösning på spåren. Det är utmärkt att The New York Times fått upp ögonen för sina nya konkurrenter. Men det gäller att anpassa sig till de nya spelreglerna utan att förlora sig själv.  Lösningen kan inte bli att göra något någon annan redan gör. The New York Times har ett av världens tyngsta varumärken och har byggt det på en oklanderlig och kompromisslös journalistik. Det vore illavarslande om tidningen börjar ägna sig åt samma ”on demand”-journalistik som uppstickarna.  Folk läser trots allt The New York Times för att hon är The New York Times. Att medievärlden inte självklart snurrar runt tidningen betyder inte att tidningen vinner på att göra en helomvändning sluta vara sig själv. Förmodligen vinner den gamla damen på att vara mer sig själv än någonsin, för det finns, tyvärr, få som hon.

Rapporten, fakta:
Rapporten, som slutfördes den 24 mars i år och läckte ut i mitten av maj, var avsedd för internt bruk men spreds snabbt och skapade många rubriker. Bakom rapporten står åtta NYT-medarbetare: videojournalisten Adam B Ellick, kolumnisten Adam Bryant, teknikreportern Amy O’Leary, mobilredaktören Andrew Phelps, designinnovationskonsulten Elena Gianni, grävreportern Louise Story, ekonomireportern Charles Duhigg, strategicheferna Jon Galinsky och Ben Peskoe och redaktören A.G Sulzberger. Att den sistnämnde, son till tidningens publisher och styrelseordförande, medverkar väckte stor uppmärksamhet.

Några av huvudpunkterna i rapporten, som genomgående är självkritisk, är att prioritera den digitala produktionen, utöka samarbetet mellan redaktion och vissa kommersiella avdelningar, se till att reportrarna blir mer aktiva i sociala medier och satsa på kringverksamheter som till exempel events.

Turbulens på tidningen:
I samma veva som rapporten läckte ut fick Jill Abramson, The New York Times första kvinnliga chefredaktör, sparken efter vad som beskrivs som en intern maktkamp. Tidningens styrelseordförande och ansvarige utgivare Arthur Sulzberger Jr. konstaterade fåordigt att det funnits delade uppfattningar om hur nyhetsarbetet ska ledas. Abramsons efterträdare är den tidigare biträdande chefredaktören Dean Baquet, som är den första afroamerikanen på posten.