De tog över världen – sedan hände det oväntade

SvD Näringsliv, 30 april 2016:
Viralsajterna erövrade världen och mediechefernas beundran. Ni kan aldrig ana vad som hände sen…

I en värld där få lyckas är behovet av att lyfta fram dem som gör det gigantiskt. I medievärlden har förebilderna länge utgjorts av amerikanska enhörningar.

”Buzzfeed”, den mest tongivande av dem, blev tidigt ett begrepp. Med publikfriande innehåll erövrade man skickligt och skoningslöst den nya mediemarknaden. Våra reptilhjärnor frestades av innehållet, men vårt förnuft fruktade för vart det förde branschen.

Samtidigt var Buzzfeed och dess gelikar omöjliga att inte imponeras av. De visade att om man bara förstod sin publik så skulle den bli tillräckligt stor och möjlig att tjäna pengar på. Investerarna övertygades och spenderade fantasisummor.

Ingen hade råd att vara ignorant eller missunnsam. I stället växte branschens beundran. Buzzfeeds vd Jonah Peretti geniförklarades som en sorts medieindustrins Steve Jobs. Svenska mediechefer åkte på studiebesök – och tog i varierande utsträckning efter sina amerikanska förebilder.

Men saken med förebilder är att de förr eller senare brukar visa sig vara ungefär som alla andra. Åtminstone lever de i samma verklighet. Buzzfeed betraktades som en enhörning med kursriktning mot rymden. Anar ni vad som hände sen?

Marknaden förändrades så snabbt och nyckfullt att inte ens Buzzfeed kunde stå emot. För några veckor sedan avslöjade Financial Times att Buzzfeed inte nått sina mål och halverar omsättningsprognosen för 2016 – från 500 till 250 miljoner dollar.

 Samtidigt ifrågasätts bolagets värdering, som förra året uppgick till 1,5 miljarder dollar (nära nio gånger omsättningen på 170 miljoner dollar 2015). På ett år har trafiken till sajten minskat med 14 procent (mobil och desktop kombinerat). På sociala medier är Buzzfeed fortfarande framgångsrikt, men helhetsbilden är sämre än förutsett.Konkurrenterna har det inte mycket lättare. Mashable, till exempel, fick nyligen göra sig av med 30 medarbetare trots att man just tagit in 15 miljoner dollar i riskkapital.

Man skulle kunna betrakta dessa händelser som enskilda hack i kurvan, men de sätter fingret på ett större och revolutionerande skifte. Vi har, som New York Times påpekade i helgen, gått från ett internet med sajter till ett internet med appar och sociala plattformar.

Navet heter, som SvD och många andra skrivit om förr, Facebook och växer sig alltmer allsmäktigt. Den större planen, som nyligen bekräftades under Facebooks F8-konferens, är att likt kinesiska Tencent bli ett slags allt-i-allo-universum i vilket användaren kan göra allt: från bankärenden och taxibokningar till att interagera med företag, inklusive publicister.

Mediebranschen är en viktig del av ekvationen. Facebooks väldokumenterade dröm är att bli varje publicists huvudsakliga plattform. Spelplanen framstår som gjord för de nya aktörer vars affärsidé bygger på att distribueras via sociala medier.

Men mycket pekar på att det inte är så enkelt. Den Bonnierägda uppstickaren Kit stoltserade nyligen med att den ”når över 600 000 läsare varje dag”. Det fick flera medienördar att reagera starkt i sociala medier. Räckvidd är inte samma sak som läsare, konstaterade de. Att innehållet når 600 000 betyder alltså inte att 600 000 konsumerar det.

Sajter som Kit eller Buzzfeed har spridningseffekten från sociala medier att tacka för sin framgång, men den senaste tidens omskrivna bakslag visar hur sårbara de är. Inte bara för förändrade algoritmer utan sannolikt också för ny konkurrens.

Allt fler kommer att trängas på de plattformar som uppstickarna hittills dominerat. Och för att lyckas där över tid fordras nog en god relation till användaren.

Viralsajterna har varit enastående på att producera lockbeten, men inte på att bygga långsiktiga relationer till användarna. De har i princip inte brytt sig om mottagaren vet vilka de är – så länge hen läser det de skriver. Traditionella medier fungerar i stort sett tvärtom: du får vad du väntat dig och därför är du lojal.

”Maktbalans mellan varumärke och innehåll förskjuts. Som konsumenter i sociala medier är vi inte vidare varumärkestrogna. En fängslande rubrik och en stark bild väger tyngre än vilket varumärke som är avsändare”, skriver Kits chefredaktör Robert Brännström i en bloggpost. Så har det fungerat hittills men jag är tveksam till om det kommer att göra det på sikt.

Jag föreställer mig en sorts viralsajternas backlash, ser dem som en infektion som folk så småningom stärkt immunförsvaret mot. Kryptiska formuleringar slutar fungera som klickbete när folk tröttnar på innehållet de döljer. Framgångsfaktor blir akilleshäl. Nu måste uppstickarna tänka om. Det verkar de också ha förstått.

I rättvisans namn består de av mer än bara klickbeten. Kit har visat att även en uppstickare kan lyckas genom att satsa på kvalitet. Buzzfeed har flera namkunniga reportrar och har gjort tunga avslöjanden, men drunknar fortfarande i mer eller mindre meningslös förströelse.

Det är nog ingen slump att Vox, som gjort till sin sak att förklara nyheterna och drivs av den kände politiska bloggaren Ezra Klein, blivit så omtalad. Den har ett tydligt varumärke och odlar en långsiktig relation till användaren.

Poängen med att få det du förväntar dig är att du – förutsatt att du gillar vad du får – förblir lojal. Nyhetskonsumenten vill bli överraskad men aldrig lurad. Något de traditionella medieföretagen alltid förstått. Plötsligt kan de bli förebilder. Ombytta roller förnöjer.